Что же такое CPA (Cost per Action)?

8 сентября 2012 года

Можно выделить 5 основных возможных определений термина CPA (Cost per Action):

CPA = ценовая модель оплаты рекламы?
CPA = лидогенерация?
CPA = работа по целям/арбитраж трафика?
CPA = продажа остаточного трафика?
CPA = партнерская программа?

Давайте обсудим каждое из них.

«Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы;
но потому, что сии вещи не входят в круг наших понятий.»
Козьма Прутков

CPA = ценовая модель оплаты рекламы?

CPA является одной из самых сложных и интересных моделей, так как это единственная ценовая модель, которая включает в себя другие ценовые модели оплаты рекламы:

PPL/CPL (Pay/Cost per Lead) — оплата за заявку/запрос потенциального клиента (в продажах: “Lead” = “наводка” = потенциальный заинтересованный клиент).
CPO (Cost per Order) — оплата за оформленный заказ в интернет-магазине (выполненный заказ = CPS);
PPI/CPI (Pay/Cost per Install) — оплата за установку (широкое применение в мобильном маркетинга);
PPV/CPV (Pay/Cost per View) — оплата за показ страницы/видео-ролика и т.д. (часто используется видео-хостингами);
PPC/CPC (Pay/Cost per Call) — оплата за звонок потенциально клиента (аббревиатура PPC/CPC имеет также второе определение — оплата за клики/переходы (Pay/Cost Per Click));
CPS (Cost per Sales) — оплата за выполненный заказ в интернет-магазине (обычно в рамках CPS выплачивается процент с продаж, поэтому для CPS используется еще другой термин — “Revenue Share” (разделение прибыли)).

Прим.: CPS лучше считать отдельной ценовой моделью, а не подтипом CPA, но все же многие рекламодатели уравнивают их.

Ответ: Да! CPA — ценовая модель оплаты рекламы, в рамках которой рекламодатель может оплачивать те или иные целевые действия.

CPA = лидогенерация?

Лидогенерация является более широким термином и выходит за пределы интернет-рекламы, хотя в последнее время данный термин приобрел популярность из-за роста интереса к эффективной рекламе в Интернет.

Ответ: Нет! CPA не является синонимом термина “лидогенерация”.

Лидогенерация — целенаправленная маркетинговая деятельность, целью которой является привлечение “горячих” потенциальных клиентов (лидов), чтобы в дальнейшем их конвертировать в реальные продажи и постоянных клиентов.

Источником лидов может быть любой онлайн или офлайн рекламный канал: наружная реклама с телефоном, публикация в газете и журнале о компании, контекстная реклама и т.д.

CPA = работа по целям/арбитраж трафика?

Конкуренция среди рекламных агентств растет и они придумывают все новые и новые УТП (уникальные торговые предложения), чтобы привлечь клиентов. Одним из таких УТП стала продажа контекстной рекламы с оплатой за целевые действия.

В итоге рекламодатель получает псевдо CPA, а рекламное агентство выполнят план по продажам контекстной рекламы для получения дополнительной скидки.

Ответ: Нет! Псевдо CPA является всего лишь УТМ, которое тем не менее выгодно рекламному агентству, так как в этом случае агентство может обозначить удобную для себя ставку за целевое действие. А разницу между ставкой для рекламодателя и совокупной стоимостью рекламы может оставить себе в качестве прибыли.

CPA = продажа остаточного трафика?

Продажи медийной рекламы падают и многие крупные контент-проекты задумываются о монетизации с помощью других каналов и одним из таких каналов — продажа остаточного трафика по CPA.

Остаточный трафик — показы баннеров, которые не были выкуплены рекламодателями. Обычно эти показы отдают под саморекламу или продают через рекламные сети.

Некоторые рекламные сети также стремятся к 100% продаваемости выделенных рекламных мест, поэтому также могут продавать остаточный трафик по CPA.

Ответ: Нет! Продажа остаточного трафика является попыткой медийных площадок продать “залежалый товар” и конечном счете это увеличивает продажи их рекламы за показы (CPM). Для каждой продажи CPA-рекламы они проводят предварительный тест с оплатой за CPM, что в итоге значительно увеличивает финальную стоимость целевого действия и она можно составить не одну тысячу рублей.

CPA = партнерская программа?

Партнерский маркетинг (affiliate marketing) можно рассматривать в узком и широком смысле.

Партнерская программа — узкое определение партнерского маркетинга, в рамках которой рекламодатель формирует предложение (offer) по размещению рекламы. И чаще всего в партнерских программах оплата происходит за целевые действия (СPA) или даже % с продаж (CPS).
Рекламная сеть — более широкое определение партнерского маркетинге в него входит любая рекламная сеть, которая размещает рекламу своих рекламодателей на сторонних сайтах (например: Рекламная сеть Яндекса, Google Adsense, Soloway и т.д) и она может использовать совершенно любые ценовые модели оплаты рекламы.

Ответ: Нет! Партнерская программа или партнерский маркетинг включает в себя понятие CPA как одну из моделей оплаты рекламы, но не является синонимом определения CPA.

Так что же такое CPA?

CPA (Cost per Action) — ценовая модель оплаты рекламы, в рамках которой рекламодатель может оплачивать выполнение целевых действий: оформление заказа, заполнение анкеты/заявки, установка приложения и т.д.